本文转载自刀法研究所（DigipontClub），作者 Siete，编辑 Mammon，略有调整。
近日，达晨投资企业、科技美护品牌「AMIRO」已完成由国内顶级基金独家「战略」投资的 C 轮融资，金额达数亿元。本轮融资将主要用于技术研发、品类拓展、医疗体系建立及品牌升级。达晨于2020年投资AMIRO。 AMIRO 创立于 2015年，从无到有地创造了“美妆镜”品类，已占据该品类市场份额达57%。2020年起，品牌陆续上线红光波脱毛仪、射频美容仪两款产品。截止目前，AMIRO 旗下美容仪器销售额占比已经超过品牌整体销售额的50%，成功找到了第二增长曲线。融资也进行到第五轮，前期投资方包括达晨财智、真格基金、小米科技、顺为资本、清流资本、弘晖资本、凯尔特创投等。 美护仪器属于技术创新型行业，切入每个品类的前期都需要大量的研发投入，极少有公司选择跨品类发展。AMIRO 为什么选择布局多品类？又是如何快速起量并找到第二增长曲线的？此轮融资之后，AMIRO 将如何强化品牌竞争力？近日，刀法研究所独家采访了 AMIRO 的品牌创始人王念欧，他对这些问题一一给予了解答。 01 以“工业技术民用化”切入美护仪器赛道，寻找第二增长曲线 AMIRO 将自己定位为“科技公司”。 按照科技行业的发展趋势， 未来 3-5 年内格局会向头部收拢，只有将营收做到百亿级别，瞄准行业 TOP 级发力，才能更长久地获取发展机会和底层科技创新的机会。根据市场调研公司 Euromonitor 的数据，2020 年中国个护美容仪器市场规模达 350 亿人民币，2013-2020 年复合增长率达 10%，预计五年内将达到千亿规模，这正是 AMIRO 在寻找的蓝海市场。 AMIRO 的首款产品小魔镜，主打“还原真实的化妆场景”，推向市场后第一年销售额超 6 千万，次年过亿，此后保持着每年三倍的高增速发展，AMIRO 也成为了“美妆镜”这一品类的代名词。 AMIRO美妆镜 在美妆镜的商业模式已经跑通的前提下，出于战略布局的需要，以及对第二增长曲线的追求，2020 年，AMIRO 基于自身核心的光电技术，开始进军脱毛仪、美容仪赛道。 虽然选择了新的品类，但是产品研发的思路并没有改变。AMIRO 沿用了之前美妆镜的成功经验，找到了切入市场的合适角度——将更高端的技术“降维”使用，把以前小众的专业级产品带给大众。例如美妆镜是将明星的化妆间灯光搬到个人的梳妆台上，美容仪器则是将美容院带回自己家里。 在消费者沟通上，AMIRO 也复用了品牌已经积累的用户资产，以此降低用户触达成本。此前，AMIRO 已经用均价为 249 元/599 元两款镜子为用户做了分层，分别匹配了 18-24 岁的 Z 世代及 25 岁以上初老人群。因此，在推出均价 1k+的脱毛仪、均价 2k+的射频美容仪后，可以针对不同消费力的用户重点推广不同单价的产品，目前已收获了高达 20%的复购率。 从销量上来看，红光波脱毛仪上市半年跃居行业第四，射频美容仪上市两个月单品销售额突破千万，目前 AMIRO 旗下共有 3 条产品线——美妆镜、脱毛仪、射频美容仪，GMV 占比分别为 3：4：3，品牌的“第二增长曲线”已经成立。 02 追求长期主义，打造能融入常规护肤流程的美护仪器 AMIRO 一直瞄准品牌的长期价值主义。 因此在战略布局上，品牌的核心议题便在于解决美容仪器的 2 大产品痛点——使用率低与安全性问题。譬如洗脸仪等清洁美护仪器，使用时需要先涂上洗面奶，再全脸移动，甚至还可能引起角质层受损。繁琐的使用流程与产品价值的争议，也让其渐渐淡出了消费者的视线。 美容仪器，与其成为“锦上添花”的多一步动作，不如融入消费者的日常生活中。就像是“电动牙刷”对人们刷牙流程的改变那样，不改变习惯，但是创造了不同的体验——同样只要在牙刷上挤上牙膏，再放入嘴里，但区别在于用“电动牙刷”更省力了，刷牙也更干净了。 这也让 AMIRO 意识到，破局的关键在于节省用户的时间和精力，强化体验感受。因此在美容仪器的产品策略上，AMIRO 从人们日常护肤需求出发，通过成为护肤品的使用搭档，就像化妆品与化妆刷的组合一样，希望将美容仪的使用变成女性日常护肤的标准步骤之一，这不仅能够提升单品的使用率，更有利于后续产品矩阵的开发。 AMIRO脱毛仪 以新款产品射频美容仪为例，AMIRO 将产品的关键词落在了“简单、有效、安全”上。 简单，即产品操作起来要简单。因此，AMIRO 为射频美容仪设置了两个模式，分别为“睡前 10 分钟淡纹修护”和“早起 5 分钟提拉紧致”，使用中无需插电。简短的使用时间加上便携的设计，为融入常规的护肤流程奠定了初步基础。 其次是有效，要让用户对产品的效果有强烈体感。AMIRO 的射频美容仪使用了行业首创的超平面导头，利用苹果手表的顶尖科研技术，以及超过行业平均水平的 6 个电极片的设置，在外观上就与市面上大部分同类产品区别开来；同时，AMIRO 设置“打卡挑战”，让用户在使用产品的前 30 天坚持打卡，更直观地感受产品带来的变化。 AMIRO射频美容仪 最后，产品要让用户在长期使用中获得安全感。因此， AMIRO 设置了智能控温系统，保证表皮温度不超 42℃，避免皮肤被烫伤。 为了在产品矩阵上持续发力，AMIRO 组建了一支“极客”团队。创始团队大多为产品出身，创始人王念欧是浙江大学产品设计硕士，另一联创郦轲出身麻省理工媒体实验室，具备生物光电科技研究经验，同时公司也在不断跨行业引入医疗、光电、雷达等智能硬件行业方面专家。日前，团队将办公室搬到了深圳【湾总部基地】，毗邻腾讯、大疆等公司，以期进一步吸引更多专业的技术人才。 在合作伙伴的选择上，AMIRO 主要与国内三甲医院皮肤科、高校实验室合作，希望让新技术从国内外高校医院中走出来；在生产阶段，独家合作苹果公司的供应商。 03 提供系统化的肌肤问题解决方案，瞄准美护行业的“苹果公司” 技术研发一直是 AMIRO 的重点。 此轮融资后，AMIRO 将继续以“光电”为关键词，展开已有产品的技术迭代及品类拓展，以此完成整体品牌升级。今年开始，AMIRO 将对标手机公司 8%-10%的研发费用比率，投入过亿的研发经费，持续进行美妆镜、脱毛仪及美容仪三个品类的技术迭代。 而在未来的五年内， AMIRO 将专注“美丽”，以美妆镜为起点，针对去皱、抗衰、美白、嫩肤、补水等五大需求，构建包含 4-5 种产品的矩阵，以皮肤相关大数据为基础，融入人工智能技术，覆盖从诊断到优化的全流程，通过科技赋能，实现“智能美护”的品牌愿景。 这样的发展思路，实际上参考了手机行业的苹果公司。 如同苹果所强调的，用户只要身处在苹果的产品系统中，就能享受到全面的服务。AMIRO 同样将自己定义为一家“服务型”的公司，通过构建多品类的产品矩阵，提供系统化、全流程的美护解决服务，也通过强化产品使用过程中的体验、留下的感受与共处的时光，达成与消费者的深度共情，传递产品价值。 AMIRO产品图 04 刀法Q&A： 刀法研究所：您作为科研背景出身的直男，为什么会开始做美妆镜？ 王念欧：我个人前一段创业是做了一家设计研发解决方案公司，2015年左右在做美容科技领域相关的产品，比如洗脸仪、卷发棒一类的。当时，戴森的吹风机还没有面世，也就是说科技与美学概念叠加的范畴内，全球还没有出现一家有代表性的公司。但是，这个领域内应该出现一个面向女性的、效果好、体验好、也更人性化的产品。 我刚好是计算机专业出身，还有工业设计的背景，我们的联创在麻省理工研究植物光电，如何促进植物细胞生长和人体细胞焕活再生在科研角度上又有一致性，所以我们就组建了新的的团队来做这个事情。 刀法研究所：那之后又为什么会选择介入非美妆镜品类？ 王念欧：一方面，从品牌积累来看，我们的美妆镜已经成为了品类的引导者，上市第二年就做到了过亿的体量，而且保持高速成长状态。这时候，品牌已经有了一定的积累，可以开始逐步推进我们早期的愿景，也就是实现“智慧美护”，所以开始基于护肤的场景，找还没有被满足的用户需求，比如脱毛、提拉紧致等，来开发其他产品。 另一方面，从产品矩阵来看，镜子只是帮助用户更好地观察到自己的皮肤状况，但单单看见是没有意义的，用户需要的是解决自己的皮肤问题。这一点从淘宝的搜索数据可以看出来。大家在搜索某种产品时，会从产品的功效入手，比如“射频仪”只占到了雅萌美容仪搜索词的 10%，更多的人搜的是“美容”，说明大家对“射频”是没有认知的，更关心的是这个产品到底能补水还是美白，所以做产品，最后还是要落到解决问题。 刀法研究所：对于 AMIRO 来说，增长的“关键时刻”有哪几个？ 王念欧：由于我们在明星营销、淘宝直播、内容营销、联名上的踩点比较准确，旗下三款产品都有比较成功的增长经历。 对于美妆镜单品，我们在欧阳娜娜十八岁成人礼时推出“娜比粉”的联名化妆镜，实现了产品在 Z 时代人群中的破圈；在 2018 年，搭上淘宝直播萌芽的风口，进入李佳琦和马云的直播间，则达成了更大范围的品类曝光；2019 年，成功地通过与故宫联名，走出了美妆镜高端化的第一步。 李佳琦和马云的直播间 新产品红光波脱毛仪站上了 2020 年知乎内容营销的新风口，做到平台内口碑第一；之后又借助大火的综艺《乘风破浪的姐姐》来做明星营销，在当年双 11 冲上了脱毛仪类目 TOP4。 射频美容仪主要在抖音和快手上直播，利用视频形式直观地展示机器原理、使用手法及效果，半年实现了近亿的销售额，并在八月份冲到了天猫美容仪排行榜第二名。 刀法研究所：有对标的公司吗？ 王念欧：从研发和供应链的角度上来说，因为我们科技感和医疗感都比较强，也专注研发中国人皮肤需求，其实是没有具体的对标公司的，更像是在进入无人区。不过，在两年前推出脱毛仪和美容仪时，我们以光学为关键词的思路，可能和戴森以风力马达技术为核心的产品延展路线比较像。 放到现在，我们希望在未来基于用户的需求做延展，提供新一代科技美容的方式，渐进性优化当下美容行业的产业结构，这个发展思路更像苹果。同时，我们在公司的价值观上也会倾向于欣赏苹果的“海盗文化”，鼓励创新和冒险。
